מכירים את מודעות הדרושים האלה:
"דרוש תותח", "דרושה נינג'ה", "מחפשים כרישים"?
תמיד הן גורמות לי לנענע את הראש חזק, כי אני מאמינה שהן לחלוטין מפספסות את המטרה. הרי, אין לי ספק שאותם מעסיקים לא באמת מחפשים את התכונות האלה- כי אז סביר להניח שהם ימצאו רק מישהו שעף על עצמו, יהיר, ללא הגדרת תפקיד ברורה וכמובן ממין זכר (לא שומעים על הרבה תותחיות).
מודעות כאלה מחטיאות בעיקר נשים, צעירים ומיעוטים. זה קורה פשוט בגלל שימוש בסמנטיקה שלא משרתת את המטרה.
אבל איך קורה שדווקא כשלכותבי התוכן יש הרבה מה להציע הם לא מצליחים לדייק את המסרים שלהם? בסוף הם מבזבזים זמן יקר במעבר על קורות חיים לא מתאימים, ומפספסים קהל יעד רחב שלא הרגיש שפונים אליו בכלל.
כותבי המודעה כנראה ראו את אותן המילים חוזרות בהמון מודעות של המתחרים שלהם ואולי מתוך מחשבה שזה יביא עובדים איכותיים יותר הם מעתיקים את הנוסח. במציאות קהל היעד שלהם קורא את המודעה אחרת ומרגיש לפעמים שמדובר במעסיק בעל ציפיות גבוהות מדי ואופי כוחני, או שהם עצמם פשוט לא מספיק בטוחים בעצמם ולא מרגישים ראויים לתואר "תותח" או "נינג'ה".
כל זה גרם לי לחשוב על מסרים בכלל.
מסרים הם עניין טריקי שהרבה בעלי עסקים, מעסיקים וסטארטאפים נאבקים בו. לפעמים מדובר בטעויות קטנות שניתן לתקן בקלות, ולעיתים מדובר בטעויות שעלולות לעלות במימון נחשק, בשיתופי פעולה משמעותיים או בפספוס מוחלט של לקוחות הקצה.
עקרונות העברת המסר הם לב ליבו של העיצוב הגרפי על כל סוגיו ומעצבים חיים ומבינים את העקרונות הללו כך שהם לפעמים שוכחים שהם לא בהכרח ידועים ומובנים לקהל הרחב. הגיע הזמן שהידע הזה יהיה נגיש לכולם, כדי שנוכל להבין טוב יותר אחד את השני ולהגיע לשלום עולמי. קבלו מדריך קצר שיעזור לכם לדייק את המסרים ולהפסיק לירות עם תותח כשצריך בעצם רק פינצטה.
1. מסר נקי בראש צלול
העיקרון המנחה הוא שכדי להעביר מסר הייטב צריך קודם כל לדעת על מה לוותר. הביטו בשקופית המצגת שלכם, במודעת הדרושים, באקזקיוטיב או במודעת הסושיאל שאתם עכשיו כותבים. האם היא מנסה להגיד יותר מדי דברים? האם היא משתמשת בשלוש מילים כששתיים יספיקו? נסו להוריד, לנקות ולדייק ותראו איך המסרים שלכם נהיים עוצמתיים יותר.
2. לא כל התכנים נולדו שווים
היררכיה היא אחת המילים השנואות בעברית, היא מחזירה אותנו לצבא, למשרות עבר עם מנהלים כוחניים, לבתי הספר ולכל מקום בו הקטינו אותנו. הייתי רוצה לתת לכם הקשר חדש עבורה ולהפוך את המילה הזאת לחברה הכי טובה שלכם. דמיינו שיש לכם מסרים שכבר ניקיתם וזיקקתם מהסעיף הקודם. עכשיו מאוד חשוב לכם שכולם יעברו, נכון? לא נכון. קהל היעד שלכם רוצה שתגידו לו מה הדבר החשוב ביותר שאתם רוצים שהוא יקלוט, מה הדבר השני הכי חשוב וכ'. הסיבה לכך היא שאם הכל חשוב אז שום דבר בעצם לא חשוב- ושום דבר גם לא נתפס במח ונשאר. מכירים את המשחק הזה עם הטבעות שצריך לסדר לפי הגודל ואסור שטבעת קטנה תהיה מתחת לטבעת גדולה? אז ככה זה במסרים. אם אתם מחליטים שמשהו חשוב הוא חייב להיות חשוב יותר ממשהו אחר ולקבל את ההתייחסות אליו בהתאם. היררכיה ברורה עוזרת לא רק לקוראים שלכם להבין את המסר אלא גם לכם לדייק מה הרצונות והמטרות שלכם. אפשר ברמה הפרקטית לכתוב את כל הנושאים על פיסות נייר ולסדר אותן לפי סדר החשיבות כדי לקבל הבנה וויזואלית של הנושא.
3. לדבר כדי שיקשיבו
כשאמא שלי הייתה כועסת עלי היא אמרה "זה לא מה שאמרת, זה איך שאמרת את זה". טון הדיבור שאנחנו בוחרים להשתמש בו יכול להיות שחקן חשוב בהעברת מסרים והוא צריך להיות משהו שאנחנו מדמיינים בראש כל פעם שאנחנו משווקים. לכל קהל יעד יש דרך אחרת בה הכי נכון לפנות אליו, ולכל עסק יש דרך טבעית שבה הוא "מדבר". בחירת השפה הנכונה צריכה להיות גם נוחה לדובר, אבל גם מותאמת למי שמקשיב. בחירות כמו משלב, כמות המילים הטכניות, השפה עצמה (עברית מול אנגלית למשל), איות וניסוח משפיעות מאוד על העברת המסרים ועל ההבנה של הקוראים. אם מספר אנשים שונים כותבים את התכנים שלכם כדאי לייצר מדריך ברור לשפת העסק כדי שתהיה האחדה מסויימת לטון הדיבור. התנסחות שתיראה לקהל מסויים מקצועית ועניינית עלולה להיות מתנשאת ומרוחקת לקהל אחר, ושפה שמתפרשת כקלילה ונגישה לקהל אחד תיראה מזלזלת ולא עניינית לקהל השני.
4. מסר ויזואלי מחזק מסר מילולי
תמונה שווה אלף מילים- אולי קלישאה, אבל קלישאה מדוייקת. יש כמה סיבות לכך שתמונה תעזור לכם לחזק את המסר:
- סוגים שונים של מוחות בעולם חושבים באופן שונה. חלק וויזואליים יותר, חלק מסתדרים הייטב עם טקסט, חלק צריכים שהכל יכנס דרך האוזניים. כאשר אתם מוסיפים תמונה לטקסט הוספתם עוד סוג של קריאה לתכנים שלכם שפונה לאנשים שאולי פספסתם קודם.
- תמונה יכולה להגיד דברים שלטקסט לפעמים אסור. אם קראתם אי פעם ספרים לילדים בוודאי גיליתם שהסיפור שכתוב במילים והסיפור שהתמונות מספרות הם לא בדיוק זהים, הם משתמשים בכוחות של כל אחד מהם בנפרד כדי לתת לנו הבנה רחבה יותר של המסר.
- מנועי חיפוש אוהבים את זה. אם חשוב לכם לייעל את תוצאות החיפוש האורגני בין אם זה בגוגל או רשתות חברתיות, הוספת תמונה תעלה לכם את החשיפה.
- תמונה טובה שנבחרה בקפידה תעזור לכם להתבלט בים המסרים שסביבכם. תמונה היא דבר שמאוד קל ומהיר לקלוט והיא יכולה להיות ההבדל הקטן בין התעלמות לשבריר תשומת לב שהוא המפתח לקריאה מעמיקה יותר.
5. אתם לא קהל היעד
לפעמים קל להאמין שאם אנחנו מרוצים ממה שכתבנו או מבינים את המסרים שלנו אז קהל היעד שלנו אוטומטית יתחבר אליהם גם כן, אבל זאת תהיה טעות. קהל היעד של המסרים שלכם הוא אף פעם לא אתם. כדי להבין יותר טוב את הנושא מומלץ לייצר פרסונות של קהלי היעד שלכם ולהחזיק אותן בראש כאשר אתם כותבים מסרים. במידה ואתם מכירים אנשים שהם דומים לקהל היעד שלכם תנו להם לעבור על התכנים שלכם וקבלו מהם פידבק (חשוב לקבל את פידבק בלי להתגונן או לתקן אותם, כי אז הם לא ירצו להיות כנים אתכם). לפעמים ההבנה הזאת פוגעת לנו לא מעט באגו או אפילו יוצרת לנו משבר זהות קטן. כדי להתמודד עם זה ניתן לחשוב שאתם קונים מתנה לחבר/ה אהובים: אם תקנו להם מה שאתם היית רוצים הם יהיו הרבה פחות שמחים מאשר מתנה שהותאמה במיוחד עבורם. מאותה סיבה לא נשפוט את איכות המסרים שלנו על פי כמה אנחנו אוהבים אותם באופן אישי, אלא ננסה לחשוב האם קהל היעד שלנו היה מוצא בהם ערך. טוב תעשו אם הדיבור הפנימי שלכם ישתנה מ: "אהבתי/לא-אהבתי" ל:"מתאים/ לא מתאים".
6. המדיום הוא המסר
אגב, גם השוני בין פלטפורמות שנחשבות דומות, כמו סוגים שונים של סושיאל מדיה, למשל, הוא לא זניח. אין דין טוויטר כדין פייסבוק. העתקה פשוטה של המסרים ברחבי הפלטפורמות השונות לא רק שתעשה לכם שירות לא יעיל, אלא הם גם יקראו באופן שונה לחלוטין על ידי קהל היעד שלכם ויובנו באופן אחר. לכן, אם אין לכם את האפשרות לעשות התאמות למסרים על-גבי כל הפלטפורמות השונות כדאי להתמקד מראש בפלטפורמות מועטות ובהן כן להשקיע בביצוע ההתאמות.
7. הנעה לפעולה
בכל כתבה / עמוד באתר/ מצגת שאתם כותבים חייבת להיות הנעה לפעולה, והיא צריכה להיות אחת ובודדת. הנעה לפעולה היא בעצם מה שאנחנו רוצים שהקהל שלנו יעשה. היא יכולה להיות "השאירו פרטים", היא יכולה להיות "קראו עוד", היא יכולה להיות "לרכישה"- אבל היא לא יכולה להיות כל אלה יחדיו. לעיתים קרובות יוצא לי לראות מסרים שמבצעים בטעות יותר מהנעה לפעולה אחת, ומהצד השני יש את אלו ששוכחים בכלל להניע לפעולה את הקוראים שלהם. שני הסוגים הנ"ל לא משיגים בסופו של דבר את התוצאות הרצויות. כדי לברר מהי ההנעה לפעולה המתאימה תשאלו את עצמכם: מה הדבר האחד אותו אני חייב/ת שקהל היעד שלי יבצע?"
מסרים וקהלים מסרבים להיות אוייבים
סך הכל, אנשים אוהבים לשמוע סיפור טוב ובגלל שאנחנו יצורים חברותיים אנחנו רוצים להקשיב ולהבין את הצד השני. הבעייה היא שדעתנו כל הזמן מוסחת (קורונה!). אז תשמרו על העקרונות הבסיסיים של תקשורת טובה: דיוק, היררכיה, טון הדיבור, שילוב מסרים וויזואליים, פנייה לקהל היעד (והבנה שאתם לא קהל היעד), שימוש נכון במדיומים והנעה מדוייקת (ובודדת) לפעולה; ובעתיד אני מאמינה שנהיה פחות תותחים, אבל הרבה יותר רובי לייזר.
